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听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

时间:2024-05-11 15:09:51

来源:星爪时尚网

编辑:一品九命

作为大家的生活百科全书,小红书每月帮助1 2亿的用户完成消费决策,超80%的搜索用户对产品或服务进行初步了解时,会首选小红书进行信息搜索。

新品,能给消费者带来新体验,也能驱动品牌发展新人群、开拓新场景、获得新增长。

然而,新品也面临着生长难题——业内有一个广为流传的说法:几乎90%的新品只是昙花一现,大多数产品活不过3个月。

新品重要,但难存活,已经是业界共识。

在此背景下,我们关注到小红书推出了新品营销的平台级IP「宝藏新品」,它将小红书是「品牌上新阵地」的价值进行了挖掘和创新,在解决品牌上新痛点的同时也为品牌的新品营销提供了新思路。

一、小红书用户,

既能代表「大家」,也是生活「行家」

作为大家的生活百科全书,小红书每月帮助1.2亿的用户完成消费决策,超80%的搜索用户对产品或服务进行初步了解时,会首选小红书进行信息搜索。

小红书聚集着大量对生活方式有追求的人群,平台丰富多样的内容生态和热情友好的氛围激发着他们的分享欲。他们既能代表与自己需求相近的更广泛圈层,也愿意输出自己独有的生活经验。小红书用户既能代表「大家」,也是生活「行家」。

事实上,小红书能成为公认的重要新品孵化生态之一,很大程度上正是因为这里聚集着这些独特的小红书用户:

1、 需求多样的小红书用户,助力品牌快速探索破圈路径

「人」的角色在小红书呈现出丰富性和多面性。用户复杂、立体的需求让品牌能以更全面的视角洞察核心人群。例如,传统认知里,热水器的营销场景和目标人群有限,大概率会锁定装修场景和家装人群。卡萨帝则结合小红书平台生态特征,通过对站内的用户数据进行挖掘分析,发现了热水器在「洗澡」的刚需使用场景下,还高度关联着「温和水质」、「身体护理」等护肤、美肤等需求,站内相关笔记数量高达67万+篇。

于是小红书携手卡萨帝另辟蹊径,将热水器营销的沟通场景外延到「给孩子洗澡」、「护肤」、「泡温泉」等场景,并根据卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的卖点为新品创造了“小私汤”的昵称,使得热水器的营销人群和场景,由家居家装人群扩充到母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

2、热爱表达的小红书用户,协助品牌精准提炼真实卖点

小红书温暖友好的平台氛围保护了用户的表达欲。对于新品营销而言,这意味着品牌将有机会收集大量真实反馈,快速测试卖点。

母婴品牌BeBeBus的「蝴蝶遛娃神器」产品的上新历程,就证明了小红书和其用户帮品牌提炼真需求、真卖点的能力。

众所周知,母婴赛道竞争激烈,非常讲究卖点的精细化,对品牌也是很大的考验。于是,小红书帮品牌找到了这个赛道真正的“行家”——妈妈们。

在BeBeBus的新品上市前夕,小红书携手品牌从社区5000万个活跃妈妈中筛选出了13位最具代表性的妈妈提前试用产品,试用后还举办了一场品牌与用户面对面的「新品测品」用户座谈会。

妈妈们的真实反馈,帮助品牌提炼转译了产品卖点,颠覆了产品推新的思维惯性,弥合了需求理解的视角差异,高效完成品牌种草。

在内容中融入妈妈们提炼的卖点之后,遛娃神器笔记在小红书从13位博主辐射到5000万带娃星人,站内用户笔记晒单2200篇+。全新外号「蝴蝶车」关键词搜索热度月均增长20倍。产品上新仅7天,就登顶可折叠婴童四轮推车热销榜TOP1。

3、乐于分享的小红书用户,能帮品牌加速口碑沉淀

在小红书“利他互助、热情友好”的社交语境下,人们更愿意主动去真诚分享自己的购物心得,也更乐意于在进行购买决策时参考他人意见。在这个过程中能产出大量兼具代表性和专业性的UGC内容。而小红书浓厚的“测评分享”氛围,让品牌能以更多样的内容形式与消费者互动,提升新品曝光率。在小红书,品牌可以先在用户的帮助下清晰定义产品,再借助口碑放大产品价值,快速沉淀内容资产,加速新品的冷启动。

归根结底,「用户」是小红书商业的灵魂所在。许多人都会在不同场景下、基于不同的需求打开小红书,这使得他们的身份时刻发生着转换,小红书的用户不能用“博主”“粉丝”简单归纳,他们既是分享者,也是被分享者。在热情友好的分享交流中,他们创造着趋势,也被趋势所激发。

可以说,在小红书,“种草”和“被种草”可以在同一个人身上同时发生。新品的成长有用户的参与,新品的爆发也有用户的助推。

二、宝藏新品,

一个帮助「大家的新品」的宝藏IP

当然,想让新品在小红书快速长大,还需要有更贴近社区原生脉络的方法。小红书近期推出的「宝藏新品」IP,就是一份平台送给品牌们的“大礼包”:

1、让更多人信任新品

——打造独具小红书特色的好产品甄选体系

新品能给用户带来新鲜感,但也会因信息量有限让人产生顾虑。小红书发挥平台优势,结合官方号矩阵和不同梯度的优质博主资源,打造了独具特色的小红书玩法。比如在甄选阶段,小红书将邀请各个领域的KOL和资深用户组成100+「宝藏新品出品人」,他们将会在线下的「大家的新品小会」上和更多真实用户一起,多维度真实体验产品,并严谨打分。

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

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听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

为了确保「宝藏新品出品人」的意见足够「行家」,且能真正代表「大家」。小红书为「宝藏打分表」设定了四个主要评价维度:情绪价值、实用价值、趋势性和好审美。这四个维度发挥了平台优势,兼顾了品牌诉求,也能最终筛选出具备小红书特色的宝藏新品。

以情绪价值为例,小红书本身就是一个能创造并保留情绪价值的平台,用户也乐于从小红书海量的真实内容中汲取对自己有益的精神力量。而附加情绪价值的商品消费恰是当下消费者的主要消费特征。

换句话说,小红书的核心用户也刚好是懂得“情绪价值”的人群,由他们代表「大家」从情绪价值这个维度真实打分,会让品牌更容易发现和用户产生共鸣的方法,也能让消费者最终体验到更符合他们诉求的产品。

而实用价值是好产品的基石,也是产品能走得更长远的关键。对于消费者来说,产品力是他们做出消费决策时的关键影响因素,这促成了他们在购买商品前,在小红书平台“做功课”的行为。小红书沉淀了大量兼具实用性和价值感的内容。“实用”,也是外界对小红书内容的高频评价。

趋势性和好审美也是同理,这四个维度是小红书平台内容生态特征的浓缩,也是好内容和好产品之间的共通点。所以基于这四大维度筛选出的好产品,是独具小红书特色的「宝藏新品」。

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

在真实严谨的打分完成后,小红书会为每一个参与评审的产品做专属用户调研,收集用户真实口碑内容,让用户以真实体验输出宝藏说明书

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

值得一提的是,宝藏新品出品流程由普华永道参与评分统计*(*注:小红书宝藏新品引入独立第三方机构普华永道对宝藏新品测评工作执行商定程序)。严格选品的同时也引入权威第三方机构来确保最终形成的结果的科学准确性。

因此,品牌最后收到的「宝藏说明书」,将会是一份兼具了科学性、准确性、真实性和“人感”的小红书特色参考指南。

这些都可以帮助新品快速建立信任感,尽快走出高难度的“新手期”。

2、 让更多人更好地看见新品

——帮新品匹配精准的合作资源,加码线上下投放资源

为了让新品被更好地看见,在新品定调期,小红书「宝藏新品」IP会基于新品卖点帮品牌匹配精准的传播资源,例如为新设计、新外观匹配风格鲜明的艺术家;为新功效、新科技匹配深耕专业领域的权威专家,输出定制合作内容。

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

而对于成功入围「宝藏新品」的好产品,除了在站内给予扶持和“打标”,小红书还将开放给品牌全域使用“宝藏超级符号”的权限,助力品牌多触点营销,通过每一个资源点位触达消费者,渗透更多场景。

3、让更多人想买新品

——丝滑的种草成交链路,助力新品成为爆品

据了解,「宝藏新品」IP主页面之一「宝藏新品主阵地」将被打造成“能逛、能买、能试、能聊”的新品体验集合场,在小红书全年持续运营,用户可以通过入口访问。

听劝的品牌,都搭上了小红书「宝藏新品」IP的快车

该IP还将和小红书特色功能「惊喜盒子」、「好物体验站」联动,将内容场、电商场、搜索场打通,让用户不同强度的购买需求都能得到承接,助力品牌达成高效转化。

于用户而言,这意味着他们在形成消费决策时,能得到更多有效信息。在决定购买后,也能在小红书感受到丝滑的购物体验。

三、小红书,

品牌上新的「宝藏」阵地

“天然种草场”、“国民生活指南”、“消费决策指南”、“生活百科全书”......这些外界评价也反映出了一部分小红书的平台价值。

小红书倡导「人Matters」,沉淀出一套科学完整的数据洞察策略,协助品牌从“什么人在用?在什么时候什么场景下用?使用需求怎样的?使用感受和反馈如何?”等多个维度深入理解用户需求。

「宝藏新品」IP在此基础上聚焦于新品营销,召集100位宝藏新品出品人,让核心用户代表「大家」体验新品,助力品牌提炼和转译卖点;明确四大产品筛选标准,从「实用价值」「情绪价值」「趋势性」「好审美」多个维度“人感”测评,形成能真正给品牌带来科学参考价值的「宝藏打分表」;IP测品过程全程真实亲测、严谨评分,用科学的方法帮品牌破解新品营销的难题。

换言之,在小红书成长的新品,是能代表大家生活方式的「大家的新品」,也是有独特价值的宝藏。它们来自于大家,也将服务于大家。能助力品牌达成确定性增长的小红书,正成为品牌上新的宝藏阵地。

原创: Edith 数英DIGITALING

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