近日，哔哩哔哩（B站）联合凯度（Kantar）发布《观演之间—2026bilibili美奢人群消费洞察报告》，通过解码B站上5850万美奢人群的特点与内容消费路径，以及七类美奢特色人群发布，总结出品牌营销的两大黄金法则及其对应实战案例，为高端美妆和奢侈品品牌提供与消费者建立情感链接与深度心智的新解法。
（一）
美奢人群消费转向：从符号消费到智性悦己
高端美妆和奢侈品的消费动机从社交符号转向价值认同，品牌与目标消费群体的对话方式也随之改变。报告指出，当下支撑高端消费大盘的美奢人群正经历结构性分化—传统高净值人群、新兴年轻新贵、品质新中产等多圈层共生共存，消费需求也从外在彰显转向文化认同，从社交表达转向情绪滋养、从物质购买转向体验享受。
｜美奢人群的消费决策影响因素
美奢人群消费支出依然保持韧性增长，凯度调研数据显示，近一年美奢人群购买过高端美妆/香水香氛占比58%，奢侈品购买人群占38.1%。美奢行业在经历一场从对外表达到对内书写的叙事深化，映照出高消费趋势的演变。
消费近七成的高家庭收入（3w以上/月）被访者愿意为更好的品质与服务支付更高价格。在奢侈品领域，50%的消费者将“设计风格与美学”作为首要考虑因素，箱包、配饰等兼具高频使用与场景适配性的品类成为核心选择；在高端美妆领域，85%的高家庭收入被访者年消费超过2000元，香水香氛等情绪性消费增速超越传统功效型消费，产品功效与真实口碑成为决策关键。
消费者不再为品牌知名度盲目买单，而是更看重品牌与自身的调性契合、文化共鸣，以及产品带来的情绪价值与体验感。这意味着，品牌营销的重心正在从“流量广撒网”转向“心智深沉淀”，找到能与美奢人群进行深度对话的优质场域，成为品牌破局的关键。
（二）
B站构建深度心智场：成为美奢人群的信任聚集地
在这场消费转变中，B站凭借真实、信任、情感链接的核心特质，成为美奢人群的信任聚集地。报告显示，B站已沉淀出超5850万美奢人群，他们兼具文化力量和消费购买力，是一个高知、高消、高浓度的“稀缺圈层”。主要聚集在一线/新一线城市，有40%的25-30岁熟龄群体，他们是高端品质内容的消费者，也是为审美与品质买单的精致生活家。他们不只在B站“看视频”，更在主动构建自己的消费认知体系。
｜美奢人群在B站—主动探索、深度参与，拓展审美与圈层共生
这群人不仅是内容消费者，更是“主动探索者”。他们带着兴趣而来，带着思考参与，带着共鸣留下。
过去一年，B站奢侈品与高端美妆内容的生产与互动全维度增长。在奢品领域，服装鞋包类生产稿件量同比增长73%，珠宝手表类生产稿件量同比增长81%；在高端美妆领域，生产稿件量同比增长124%，其中细分内容例如香水测评热度同比增长216%。
深度内容的沉淀、真实质感的分享、强社区氛围的圈层链接，使B站成为美奢人群的信任平台。凯度调研显示，在奢侈品购买决策中，30.2%的美奢人群将B站视为对自己购买决策影响力首选渠道；在高端美妆领域，40.6%的美奢人群将B站排名第一的信任平台，相比其他社媒平台，B站也成为信任度最高的平台。
这背后映射出一个清晰的信号：在碎片化信息充斥的时代，知识沉淀、文化共鸣、潮流灵感成为了B站美奢内容的关键特征。
（三）
七类美奢特色人群立体画像
让品牌在B站精细化营销更科学
基于凯度NeedScope模型，报告结合人生价值观、兴趣圈层与消费行为，通过聚类算法提炼出七类特征鲜明的B站美奢特色人群。他们是满足高知与高消双重标准的活跃人群，对美妆/奢侈品内容兴趣浓厚，内容转化力强，为品牌圈层化、精细化营销提供了科学依据：
•菁英自驱家（1200万）：懂货、有品位，买奢品不纠结
•优雅人生践行者（1100万）：优雅生活，极致体验，是品牌存量的VIC
•先锋冒险玩家（1300万）：求知探索，尝新冒险，是奢品的理想破冰人群
•人间社牛种草机（1380万）：哪里有活动哪里就有TA，是场景化种草的完美受众
•文化叙事研究者（1100万）：认可深度长内容，是品牌深度叙事的拥护者
•小众圈寻乐家（1480万）：兴趣导向型，会为圈层文化支付情感溢价
•理想生活预演家（1500万+）：听劝型，向往品质生活，是奢品尝鲜和品牌声量的放大器
这七类人群覆盖了美奢消费的全维度场景，品牌可根据自身定位与目标客群，精准匹配人群特征，定制营销内容与链路。
（四）
B站营销黄金法则&场景营销玩法
赋能美奢品牌营销鲜活起来
基于对平台生态与人群特征的深度洞察，报告发现，B站美奢广告可有效提高用户对品牌的购买意愿。76.2%的用户看完奢品广告后对品牌的购买意愿提升了，更是激发87.2%的用户产生互动行为。
而在对于美奢品牌最为关键的高收入群体中，49%看重B站广告中“情绪与文化价值的传递”，41%关注“专业深度和价值观的契合”。这一数据揭示了奢侈品和高端美妆品牌与目标人群建立深度链接的关键所在。
由此，报告提炼出B站美奢营销的两大黄金法则：
法则一：拥抱文化圈层—塑造鲜活可感的“品牌人格”、融入社区的鲜活脉动
法则二：放大情绪价值—和用户“一起有趣”、提供开阔而愉悦的审美体验
而让品牌在B站鲜活起来，更依赖于经验性营销玩法，美奢品牌需从传统的曝光逻辑转向价值共鸣的逻辑，深入“礼遇营销”、“深度内容营销”、“大事件营销”等不同的营销场景与实操玩法，这些可复用的营销玩法也助力品牌形成从情感渗透到价值认同、再到声量爆发的完整营销闭环。
基于这两大黄金法则和三大营销场景玩法，部分头部美妆和奢品品牌已在B站验证了这一路径的有效性。报告解析了爱马仕、GUCCI、雅诗兰黛、海蓝之谜、YSL等国际品牌的B站营销案例，均展现出亮眼的品效表现。
《2026 B站美奢人群消费洞察报告》不仅是对美奢消费趋势与B站特色人群的深度解析，更试图为品牌提供一份可参考的实操手册：在消费观念深刻变革的当下，如何理解美奢人群，如何与他们建立真正有意义的链接。当“被懂得”成为比“被看见”更稀缺的体验，品牌建设的本质，便是在更长的时间维度里，与消费者共同完成一次双向奔赴。
